Wenn „Schmäh“ nach unten tritt: Wie ein WKO-Werbespot rassistische Codes bedient

Was wie ein kurzer Schmäh daherkommt, ist in Wahrheit ein Lehrstück darüber, wie Rassismus heute oft funktioniert: nicht nur als offener Hass, sondern als vermeintlich harmloser "Witz", der nach unten tritt. Der Spot macht Banken nicht durch Inhalte vertrauenswürdig, sondern durch Kontrast. Und dieser Kontrast wird über antiziganistische Codes hergestellt: Rom:nja und Sinti:zze dienen als Projektionsfläche für „unseriös“, „trickreich“, „mystisch“.

Zwei Rollen, ein Weltbild: Norm gegen Karikatur

Der Clip arbeitet mit einer extrem einfachen Konstruktion: zwei Figuren, zwei Lesarten. Da ist der Mann: neutral, bürgerlich, seriös. Eine Figur ohne Marker und genau das ist der Punkt. Er soll als Norm funktionieren, als „normal“, als Identifikationsangebot. Ihm gegenüber: eine Frau, die als Karikatur verkleidet ist mit Armreifen, großen Ohrringen, Kopftuch, Münzen, Tücher und der Wahrsagerinnenkugel. Ein komplettes Kostüm-Set, das keine „Person“ beschreibt, sondern eine Schublade: „Die Fremde“.

„Dass 2026 in einer Werbung eine weiße Frau ausgerechnet im Stereotyp der ‘Wahrsagerin’ inszeniert wird, ist für mich schwer fassbar – gerade weil dieses Klischee für Romn:ja reale Folgen hat“, sagt Pia Thomasberger von der Hochschüler:innenschaft österreichischer Romn:ja (HÖR). „Viele von uns werden genau wegen solcher Projektionen fetischisiert; besonders Männer reproduzieren das immer wieder in Sprüchen, Anspielungen und Grenzüberschreitungen.“

Diese Codes sind nicht zufällig gewählt. Sie knüpfen an ein Bildinventar an, das Rom:nja und Sinti:zze seit Jahrhunderten verfolgt: exotisiert, kriminalisiert, lächerlich macht und immer als Gegenbild zur bürgerlichen Ordnung inszeniert.

Othering ist nicht nur sichtbar, es ist hörbar.

Wer nur aufs Bild schaut, übersieht die zweite Ebene: den Ton. Der Spot arbeitet mit genau jener „exotischen“ Standard-Musik, die Medien immer dann verwenden, wenn sie „Fremde“ markieren wollen: Trommeln, "nicht-europäisch" codierte Instrumente, dieses sofort erkennbare Klangklischee, dass viele Migras von eurozentrischen Berichten und Dokumentationen kennen. Dazu kommt noch ein klischeehafter Akzent, der vermittelt, dass Deutsch wohl nicht ihre Erstprache ist.

Das ist Othering als Soundeffekt. Othering heißt, dass jemand als „die/der Andere“ markiert wird. Als fremd, exotisch, nicht ganz dazugehörig. Wenn das hörbar gemacht wird, reichen ein paar Sekunden Musik, ein paar Worte, und du liest die Figur automatisch als „mystisch“, „komisch“ oder „unseriös“. Gerade weil es so schnell wirkt, ist es so effizient: Du sollst nicht nachdenken müssen. Du sollst fühlen, was du fühlen sollst.

Der "Witz" funktioniert, weil das Klischee schon da ist

In der Logik des Spots sind die Rollen klar verteilt: Wahrsager:innen beraten dich schlecht und ziehen dich ab. Banken sind seriös. Und „seriös“ wird nicht erklärt, es wird markiert. Seriös ist: weiß, bürgerlich, institutionsnah. Unseriös ist: „die andere“, inszeniert als Trickfigur. Damit verkauft der Spot nicht einfach eine Lehre. Er verkauft ein Weltbild: Normalität ist dort, wo Institution und Bürgerlichkeit sind. Alles andere ist zweifelhaft. Das bestätigt auch der Bruch im Sound und ihrer Sprache. Den letzten Satz spricht die Wahrsagerin in österreichischem Dialekt und dabei hört auch der vermeintliche "Hokus-Pokus" auf.

Das Problem ist nicht, dass jemand Esoterik lächerlich findet. Das Problem ist, dass diese Lächerlichkeit über ein rassistisch codiertes Bild hergestellt wird und damit ein historisch belastetes Stereotyp modernisiert und weitergetragen wird.

Antiziganismus ist gewaltvoll

Antiziganistische Stereotype sind nicht einfach „Klischees“. Sie sind dieselben Erzählungen, mit denen Verfolgung und Ausgrenzung legitimiert wurde und das über Jahrhunderte. „Betrügerisch“, „trickreich“, „unzuverlässig“: genau diese Zuschreibungen wurde bei dieser Volksgruppe benutzt, um Repression zu rechtfertigen, Gewalt zu normalisieren, Entrechtung politisch durchsetzbar zu machen.

Und das ist nicht abstrakt. Rom:nja und Sinti:zze wurden im Nationalsozialismus verfolgt, deportiert, ermordet. Eine im Holocaust verfolgte Minderheit wird hier in 30 Sekunden zur Karikatur gemacht.

Österreich hat in Bezug auf diese Volksgruppe eine schwer belastete Geschichte. Bis heute ist diese Geschichte in vielen Erzählungen marginalisiert, ausgelassen, verharmlost. Gleichzeitig ist der Alltagsrassismus so normalisiert, dass er durch sämtliche Filter rutscht. Auch durch institutionelle.

Genau deshalb ist der „harmlose“ Witz so perfide: Er kommt ohne Schimpfwort aus, ohne offene Hassrede. Und er funktioniert trotzdem, weil er auf einem gesellschaftlich verfügbaren Vorrat an Abwertung aufbaut.

Dieser Werbespot ging durch alle Instanzen und wurde dennoch veröffentlicht

Wer glaubt, solche Spots seien eine spontane Entgleisung, unterschätzt, wie Werbung entsteht. Das ist kein Handyvideo, das jemand im Affekt hochlädt. Das geht durch Konzept, Agentur, Kostüm, Ton, Dreh, Schnitt, Feedbackschleifen, Abnahme. Und am Ende entscheidet eine Institution, wie die WKO: Ja, das ist gut genug, um es auszuspielen.

Nicht ein einzelner „Fehler“ ist das Thema. Es ist die Normalität, mit der rassistische Codes als Marketingmaterial gelten, solange sie als Witz daherkommen. Ganz egal, ob sie eine Minderheit treffen, die gesellschaftlich ohnehin wenig Schutz genießt.

Die Kultur anderer Menschen ist nicht euer Kostüm

Man kann Banken bewerben, ohne marginalisierte Volksgruppen lächerlich zu machen. Man kann Jugendkampagnen bauen, ohne rassistische Codes zu recyceln. Und man kann „Schmäh“ machen, ohne nach unten zu treten.

Die Kultur anderer Menschen ist nicht euer Kostüm. Und wenn Institutionen unbedingt „traditionell“ sein wollen, dann wäre ein guter Anfang, die eigene Geschichte vollständig zu lernen, inklusive der Geschichte derjenigen, die in diesem Land seit Jahrhunderten leben und trotzdem bis heute als „die anderen“ abgestempelt und behandelt werden. Lernt eure Nachbar:innen kennen, anstatt ihre Karikaturen zu wiederholen.