Bipa-Plakat: Ich mache meine Ecken, Kanten und Kurzen zum Trend! Daneben ist eine Frau zu sehen, sie sieht fröhlich aus

Die neue Kampagne von Bipa ist ein aktuelles Beispiel von "Femvertising".

Foto: BIPA

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/ 12. April 2021

Immer wieder greifen Konzerne Feminismus als Haltung in ihrer Werbung auf. In “Der verkaufte Feminismus” erklärt Beate Hausbichler, warum das nicht unbedingt ein Fortschritt ist, was sogenanntes "Femvertising" mit Sexismus gemeinsam hat. Das Buch in fünf knappen Punkten.

Die Sängerin Adele habe ja “ein hübsches Gesicht”, sei aber “ein bisschen zu fett”. Das ist nur eine der vielen sexistischen Aussagen, die man aus dem Mund des Designers Karl Lagerfeld hören konnte. Da mag es überraschen, dass sich derselbe Lagerfeld auch mit feministischen Inhalten schmückte. Im Jahr 2014 ließ er Models mit feministischen Transparenten über den Laufsteg spazieren. Er fügte sich damit einem Trend, erklärt Beate Hausbichler im Buch “Der verkaufte Feminismus”.

Frauenpolitische Anliegen dringen in Werbung, Mainstreammedien und Populärkultur ein – Feminismus ist zum Mainstream-tauglichen Produkt geworden. Ist das eine gute Nachricht für die Gleichstellung? Hausbichler findet darauf geteilte Antworten. Wir haben ihr Buch in fünf Punkten zusammengefasst.

#1 Von “Sexism sells” zu “Feminism sells” in drei Sekunden

Werbung bedient sich zunehmend feministischer Inhalte, erklärt Hausbichler. Das wohl bekannteste Beispiel für sogenanntes “Femvertising” ist die “Kampagne für wahre Schönheit” der Kosmetikmarke Dove. Sie wurde Mitte der Nullerjahre breit beachtet, weil sie auch Frauenkörper zeigte, die nicht schlank und weiß waren. Seither geht es Schlag auf Schlag. Von alle Körper akzeptierender Body Positivity bis zum bewussten Brechen mit Geschlechterrollen: Klassische feministische Anliegen finden sich nun auch auf der Tagesordnung von PR-Agenturen.

Da kommt Werbung auch schon mal im Gewand einer Aufklärungskampagne daher: Anfang 2019 veröffentlichte Rasierzubehör-Hersteller Gillette eine Kampagne gegen gefährliche Männlichkeitsbilder. Man sieht Männer beim Pöbeln, Belästigen und bei Grenzüberschreitungen, und andere Männer, die chillen, grillen und mit den Schultern zucken – dazu der Slogan “Boys will be Boys” (auf Deutsch würde man wohl sagen: “So sind halt Buben”). Aber die Werbung zeigt im Gegensatz dazu auch jenen Mann, wie ihn Gilette gerne haben möchte: Sensibel, aufmerksam und einschreitend, wenn einer seiner Kumpel sich versteigt.

#2 Die Werbewirtschaft ist nicht geläutert

Werbung ist Macht. Von jenen Geldsummen, die Marketingabteilungen von Konzernen zur Verfügung stehen, um ihre Botschaften nach außen zu tragen, können feministische Initiativen nur träumen. Wenn die Konzerne nun diese Macht nutzen, um frauenpolitische Anliegen zu propagieren, kann man als Feministin eigentlich nichts dagegen haben ... könnte man meinen: An Botschaften, die verfestigte Gender-Bilder aufweichen, kann es schließlich nie genug geben. Umso besser, wenn sie über Werbekanäle auch dorthin geraten, wo sie bisher fehlten. Hausbichler verteufelt die Kampagnen in ihrem Buch auch nicht. Sie liefert aber eine Art Beipackzettel dazu, der hilft, sie besser einzuordnen.

Im Fall der Gillette-Kampagne gibt sie zu bedenken, dass eben jene alten Gender-Stereotype, die “Boys will be boys” aufbrechen will, zugleich essenzieller Teil der Marke sind. Gilette setzt auch weiter auf rosa und lila Frauenrasierer und dunkelblaue und graue Männerrasierer. Denn ein heterosexuelles Paar, das sich denselben Rasierer teilt, ist ein Verlustgeschäft. Mit der “Boys will be boys”-Kampagne gibt sich der Konzern einen jungen, aufgeklärten Anstrich, ohne auf alte Rollenmuster verzichten zu müssen.

#3 Sexistische und feministische Werbung haben mehr gemeinsam, als man denken würde

Das “Gender-Thema” ist immer ein Garant für hitzige Diskussionen. Etwas Besseres, als kurzzeitig zum Twitter-Trend zu werden, kann einer Marke nicht passieren. Da ist es auch egal, ob Gillette mit seiner “Boys will be boys”-Kampagne in einen von antifeministischen Männergruppen (sogenannte “Maskulinisten”) losgetretenen Shitstorm gerät, weil sich diese Männer als pauschal zu Gewalttätern abgestempelt sehen. Der Shitstorm ruft verlässlich Feminist*innen auf den Plan, die auf ihn reagieren – und damit auch den Konzern vor Angriffen verteidigen. Die aggressiv aufgeladene Debatte bewirkt aber vor allem eines: Die Marke bleibt lange im Gespräch. Das macht “Femvertising” zu einer besonders kostensparenden und effektiven Werbung.

Das haben sie gemeinsam mit Kampagnen, die ganz im Gegenteil bewusst auf Sexismus setzen, wie etwa jene der Smoothie-Marke “True Fruits”: Slogans wie “Abgefüllt und mitgenommen” oder “Oralverzehr – schneller kommst du nicht zum Samengenuss” sorgten 2019 für Aufregung. Die Macher*innen solcher Kampagnen sind nicht einfach unsensibel gegenüber Sexismus, argumentiert Hausbichler. Im Gegenteil: Sie kennen die Grenze, die sie überschreiten, und spielen mit ihr. Sie setzen Sexismus gezielt ein. Dann lehnen sie sich zurück und genießen den Aufschrei.

#4 “Femvertising” bringt Feminismus aufs Tapet – und erklärt ihn zugleich für beendet

Wenn eine dicke Frau in der Werbung gezeigt wird und die Monotonie an dünnen Frauenkörpern durchbrochen wird, ist das zwar positiv. Die unbeschwerte “Ich mag mich wie ich bin”-Botschaft, die dieses Bild vermitteln soll, ist aber durchaus problematisch, argumentiert Hausbichler. Es bürdet gesellschaftliche Probleme einzelnen Personen auf und stellt Feminismus als “abgeschlossenes Kapitel” dar. Die dicke Frau mag ihren Körper also – wunderbar.
Wird sie aber beim nächsten Arztbesuch plötzlich nicht mehr auf ihr Körpergewicht reduziert, wie es derzeit viele übergewichtige Frauen erleben? Wird sie plötzlich gleiche Chancen haben, den Servicejob zu kriegen, selbst wenn sich dafür eine dünne Frau bewirbt?

Diese Kampagnen nehmen Gesellschaft und Staat etwas zu sehr aus der Verantwortung. "Femvertising" propagiert das Bild der bereits ermächtigten Frau. Es entsteht der Eindruck, dass schon alles erreicht sei – und Frauen müssten nur noch damit anfangen, es endlich zu genießen. Zugleich werden den alten Normen neue Dogmen draufgesetzt. Neben fünfzig Tipps für Diäten und Workout lautet das 51. Gebot: Lieb dich gefälligst.

Und sollte es mit der Selbstakzeptanz noch nicht so recht klappen, hat Dove immerhin ein Heilmittel dafür. “Millionen Frauen straffen ihre Kurven mit Dove. Schade, dass wir sie nicht alle zeigen können”, erklärte die Werbung. Der Subtext lautet: Kurven darfst du haben, Frau – aber wehe du vergisst, sie zu “straffen”.

#5 Konzerne können dem Feminismus Gutes tun – aber anders

Trotz allen "Femvertisings": Die Mehrheit der Kampagnen spielt immer noch mit Sexismus. Ein Auto, ein Kühlschrank, ein Akkuschrauber werden mit einer jungen, halbnackten Frau verziert. Die Frau hat dabei ungefähr so viel Bedeutung wie ein Blatt Kräuselpetersilie auf einem Wiener Schnitzel. Schaut nett aus, kann entsorgt werden.

Unternehmen, die sich tatsächlich Image-Bonuspunkte in Sachen Geschlechtergerechtigkeit verdienen wollen, können das auf nachhaltigere Weise tun als mit "Femvertising", schlägt Hausbichler vor. Sie können zum Beispiel der lange erhobenen Forderung endlich zustimmen, verbindliche Werbestandards zu schaffen.

Politische Versuche, sexistische Werbung einzuschränken, gab es zuhauf, anderswo sind sie geglückt. In Österreich hat die Werbewirtschaft bisher erfolgreich dagegen lobbyiert.

Beate Hausbichler - Der verkaufte Feminismus. Wie aus einer politischen Bewegung ein profitables Label wurde. Residenz Verlag.

Fazit

“Der verkaufte Feminismus” bringt Licht in eine bisher kaum diskutierte Seite des Feminismus. Beim Lesen gibt es Momente, in dem man als Leser*in befreiend auflacht – und auch die, in denen man sich schmerzhaft wiedererkennt. Zugleich gelingt dem Buch, was politischer Lektüre oft schwerfällt: Der Text ist flott geschrieben, ohne zu vereinfachen. Es ist kein Positionspapier, das vorgibt, was die Leser*innen zu denken haben, sondern stellt verschiedene Blickwinkel vor – sodass sich dann jede oder jeder ihr oder sein eigenes Bild machen kann.

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