Warum verfallen wir dem Markenwahn? Man sieht Nunu Kaller vor dem bunten Sujet zur Kolumne #Eskallertion.

Warum verfallen wir dem Markenwahn? 

/ 20. Dezember 2021

Bist du auch dem Markenwahn verfallen? Denn Marken üben eine magische Anziehungskraft auf uns aus. Mit einem Markenlogo zeige ich mich einer bestimmten Gruppe zugehörig. Autorin Nunu Kaller erklärt dir, warum das so ist und was unser Markenwahn mit dem 1000-Euro-Ziegelstein von "Supreme" auf sich hat.

Das Luxussackerl im Plastiksackerl

Folgende Situation werde ich nie vergessen: Ich fuhr ich mit der U-Bahn unter der Mariahilfer-Straße entlang, draußen regnete es. Es stiegen ein paar junge Leute ein. Sie waren eindeutig gerade auf Wien-Woche. Einer der Jungs hatte eine Louis-Vuitton-Einkaufstasche aus Karton am Schoß, und die steckte wiederum in einer transparenten Plastiktasche.

Ich lebe also in einer Welt, in der Plastiksackerl genutzt werden, damit das andere Einkaufssackerl nicht nass wird! Und das Plastiksackerl ist natürlich durchsichtig, damit man die Werbung am Karton-Sackerl trotzdem immer gut sieht.

Was war eigentlich in dem Sackerl im Sackerl? Ich hörte dem Käufer und seiner Begleiterin ein bisschen zu. Sie fand es „vui cool“, dass er sich um 400 € die Geldbörse gekauft hatte. „Die ganzen Logos darauf sind vui lässig", sagt sie. „Ja, und das Sackerl heb ich auch auf", sagt er stolz. Verständlich, bei 400 € für ein Geldtascherl hat man wirklich nichts zu verschenken.

Verfallen wir dem Markenwahn? 

Marken üben eine magische Anziehungskraft auf uns aus. Mit einem Markenlogo zeige ich mich einer bestimmten Gruppe zugehörig. Man vermittelt Status. Je teurer die Marke ist, desto eher sagt sie der Welt: „Schau, ich bin reich, ich kann es mir leisten.” Und gelegentlich schwingt sogar mit: “Ich bin was Besseres als du.“

Das alles ist grundsätzlich ein bisschen absurd. Aber manchmal sind wir schon wirklich richtig markendeppert. Marken gleichen fast schon einem religiösen Wahn. Und manchmal sieht das auch so aus. Bei Apple wird etwa jede Produkt-Ankündigung inszeniert wie eine heilige Messe, auf der die Erlösung erwartet wird.

Mein allerliebstes Beispiel für die absurde Markenwelt ist aber die Marke Supreme. Das sind eigentlich Produkte für die Skaterszene mit rotem Logo drauf und die Welt reißt sich drum.

Bringt Supreme ein neues Produkt raus, seien es Hoodies, Caps oder Shirts, sind binnen Sekunden nach Verkaufsstart die Produkte meistens ausverkauft. Der Grund: Einerseits stellt die Firma bewusst wenige Teile her. Andererseits wird durch Werbung mit coolen Stars ein Hype generiert. Rund herum bildet sich schon eine zweite Wirtschaft. Die Produkte werden gekauft, nur um und dann gewinnbringend weiterverkauft zu werden.

Das Geheimnis des 1000-Euro-Ziegelsteins

Und es ist dafür manchmal völlig egal, auf was für einem Produkt das Logo prangt: Supreme hat das auch bewiesen. Die Firma hat die Eier besessen, einen Ziegelstein mit Supreme-Logo zu verkaufen - um ca. 30 US-Dollar. Binnen weniger Tage wurde er online um weit über 1000 US-Dollar weiterverkauft. Ein Ziegelstein!

Lange Zeit galt beim Einkauf die Regel, was teuer ist, ist normalerweise besser. Ein Produkt konnte mehr, war aus höherwertigem Material oder hielt länger. Der Volksmund sagte: “Wer billig kauft, kauft teuer.” Das ist heute in vielen Fällen einfach nur noch Quatsch.

Beispiel Schuhe. Sneaker bekannter Marken kosten im Handel durchschnittlich 100 Euro. Acht Euro davon sind Materialkosten, ca. fünf Euro sind Produktionskosten exklusive der Näherin, und die bekommt pro Schuh heiße 40 Cent. Mit grob fünf Euro schlagen Transport, Zoll und mögliche Zwischenhändler zu Buche. Macht alles in allem 18,40 Euro, und das ist noch am oberen Ende gerechnet. Der Rest, über achtzig Prozent, geht an die Marke bzw. das Sportgeschäft, in dem die Sneakers dann verkauft werden.

Doch es gibt Menschen, die Sneakers zu ihrer Leidenschaft erkoren haben und sie sammeln. Diese sogenannten “Sneakerheads” treiben den Preis für einzelne Paare sogar auf mehrere tausend Euro rauf. Der Wert, der den Schuhen gegeben wird, ist also völlig willkürlich und hat nichts damit zu tun, ob man wirklich gute Schuhe bekommt.

Je mehr Marketing, desto misstrauischer könnte man also werden. Das Unterscheidungsmerkmal sollte unabhängig von jeglicher PR und Werbung die Qualität des Produkts sein.  Aber “gute Marken”, also die, die ihre Produkte wirklich mit hoher Qualität und unter fairen Bedingungen herstellen, sind oft jene, bei denen kein riesig aufgeblasenes Marketingkonzept dahintersteckt.

Es ist gar nicht so einfach, in dem ganzen Werbegetöse noch echte Qualität rauszufiltern. Wer kennt sich schon mit den Qualitätskriterien von Ziegelsteinen aus?

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