Wie finanzieren sich unabhängige Medien? Man sieht drei berühmte Tageszeitungen in der Hand einer nicht erkennbaren Person. Die Person befindet sich in einem Garten mit weißen Blumen.

Wie finanzieren sich unabhängige Medien?

/ 24. Juni 2021

Das Moment Magazin beschreibt sich selbst als “Unabhängig. Mit Haltung.” Auch bei der Kronen Zeitung steht direkt unter dem Logo auf der Titelseite “unabhängig”. Wie finanzieren sich unabhängige Medien? Und was bedeutet es eigentlich, wenn ein Medium sich als “unabhängig” bezeichnet? Was ist mit Medien, die sich nicht so beschreiben? Sind “unabhängige” Medien automatisch bessere, qualitätsvollere Medien?

Zunächst ist es so, dass es völlig unabhängige Medien gar nicht geben kann. Was es aber durchaus gibt, sind unterschiedliche Abhängigkeiten. Gleiche Formen der Abhängigkeit bedeuten aber noch lange nicht gleiche Qualität. Am Ende zählt, wie Medien mit ihren jeweiligen Abhängigkeiten umgehen. Im Folgenden möchte ich die verschiedenen Abhängigkeiten, denen Medien unterliegen können, an Hand von sieben beispielhaften Konfigurationen von (Un-)Abhängigkeit veranschaulichen.

Wie finanzieren sich unabhängige Medien?

#1 Primär durch Werbung finanzierte, private Medien

Bei primär werbefinanzierten Medien, wie zum Beispiel Gratiszeitungen, bestehen die größten Abhängigkeiten vor allem von großen Werbekunden. In Österreich zählen dazu auch Bundes- und Landesregierungen, die im internationalen Vergleich hohe Summen für Inserate ausgeben. Private Eigentümer:innen wiederum beeinflussen vor allem durch die Personalauswahl die politische Ausrichtung ihrer Medien. 

In Österreich zeigt der Vergleich von OE24 und Heute, wie unterschiedlich zwei werbefinanzierte, private Medien im selben Segment (Boulevard) in Sachen Menschenfeindlichkeit, Kampagnenjournalismus und Trennung zwischen Redaktion und Werbung sein können. Vor allem letzteres fällt beiden nicht leicht, es gibt täglich redaktionell aufgemachte Werbestrecken und bisweilen fragwürdigen Verschränkungen mit redaktionellen Inhalten.

Bei einer Mischfinanzierung von privaten Medien über Werbung und Abos (z.B. Magazine, Tageszeitungen) hatten Abos jahrelang gegenüber Inseraten an Bedeutung verloren. Die Abhängigkeitssituation war deshalb bei Mischfinanzierung ähnlich zu rein werbefinanzierten Medien. Allerdings ändert sich das gerade, seit die Werbekund:innen immer mehr zu digitalen Plattformen abwandern, allen voran Google und Facebook.

Ganz allgemein gibt es bei werbefinanzierten Medien eine Notwendigkeit, Reichweite zu maximieren. Damit einher geht eine gewisse Orientierung an (gefühlten) Mehrheitsmeinungen. Das kann einerseits problematisch für (gefühlte) Minderheitsinteressen sein, setzt gleichzeitig aber (politischen) Eigentümerinteressen zumindest Grenzen. 

Klarerweise macht es bei all diesen privaten, primär werbefinanzierten Medien, einen großen Unterschied, wer Eigentümer:in ist. In Österreich sind das vor allem vermögende Familien (z.B. OÖN, OE24, Kronen Zeitung, Tiroler Tageszeitung, Vorarlberger Nachrichten), die Kirche (Kleine Zeitung) oder Banken wie Raiffeisen (Kurier). 

Dichands, Fellner, Funke-Gruppe und ihre Beteiligungen in Medien. Grafik: Der Standard

#2 Primär von privaten Mäzenen finanzierte Medien

Von Mäzenen finanzierte Medien sind abhängig von den Launen und Vorlieben des Mäzens. Verliert dieser das Interesse (z.B. Addendum) oder findet die Gründung eines Betriebsrats doof (z.B. Servus TV), ist so ein Medium von heute auf morgen Geschichte. 

Aber auch hier gilt, dass die konkrete Gestaltung der Mäzenatenfinanzierung einen großen Unterschied macht. Die investigative Rechercheplattform ProPublica geht auf das Mäzenaten-Ehepaar Herbert und Marion Sandler zurück, erhält inzwischen Geld von mehreren Stiftungen und ist weniger abhängig von den Interessen/Launen eines einzelnen Mäzenen.

#3 Primär über Rundfunkbeiträge finanzierte, öffentlich-rechtliche Medien

Bei Medien wie dem ORF oder ARD und ZDF in Deutschland, die über Rundfunkbeiträge finanziert werden, bestehen in zweifacher Hinsicht Abhängigkeiten von der Politik. Erstens erfolgen der demokratische Programmauftrag, die Ausgestaltung der Organisationsstrukturen und Entscheidung über Finanzierung durch die Politik. Zweitens, je nach Ausgestaltung der Rundfunkaufsicht, verfügt die Politik über mehr oder weniger direkten politischen Einfluss auf Personalauswahl öffentlich-rechtlicher Medien.

Wieder gilt auch im Fall öffentlich-rechtlicher Medien, dass die konkrete Ausgestaltung der Finanzierung (z.B. über Steuern aus dem Budget oder über Rundfunkbeiträge) sowie der Aufsicht (z.B. wie Stiftungsräte ausgewählt werden oder wie stark die Mitbestimmung von Landesparlamenten abhängt) einen großen Einfluss darauf hat, wie staatsfern öffentlich-rechtliche Medien sind. 

In Österreich wechselt beispielsweise die Mehrheit im ORF-Stiftungsrat regelmäßig mit der Mehrheit im Nationalrat. In Deutschland hingegen hat der Ausgang der Bundestagswahl kaum Einfluss auf die Zusammensetzung des Fernsehrats im ZDF, der ja auch ein vergleichbarer nationaler Sender ist. Grund dafür ist, dass im ZDF die Aufsicht viel stärker von den 16 deutschen Bundesländern abhängt.

#4 Primär über Abos finanzierte, private Medien

Seit dem Rückgang von Werbeerlösen im Zuge der Digitalisierung gewinnen Abonnements wieder an Bedeutung, sowohl bei General-Interest-Medien mit hoher Reputation (z.B. New York Times) als auch bei Nischen- und Special-Interest-Medien (z.B. The Athletic im Sportbereich oder Übermedien im Bereich des Medienjournalismus in Deutschland). 

Die Abhängigkeit bei abofinanzierten Medien besteht gegenüber den Abonennt:innen und in der Regel beschränkt eine Paywall die Reichweite des Medienangebots. Hinsichtlich des Eigentümereinflusses ist die Situation aber ähnlich wie bei primär werbefinanzierten Medien: Eigentümer:innen entscheiden maßgeblich über die Ausrichtung der Medien durch ihre Personalauswahl.

#5 Primär über Spenden und Mitgliedschaften finanzierte, privat-gemeinnützige Medien 

Weil es über das Internet leichter geworden ist, Menschen um Spenden zu bitten, gibt es eine wachsende Zahl von Medien, die sich primär über freiwillige Spenden finanzieren. Hier besteht die größte Abhängigkeit gegenüber den Spender:innen, ähnlich wie bei abofinanzierten Medien von Abonnent:innen. Vorteil ist bei spendenfinanzierten Medien, dass sie auf Paywalls verzichten und damit potenziell größere Reichweiten erzielen können. 

Allerdings gibt es nur wenige Medien, die für "rein" journalistische Arbeit genug Spendengelder bekommen (wie in Österreich zum Beispiel Dossier). Auch wir im MOMENT Magazin wollen genau dorthin kommen, und von möglichst vielen unterschiedlichen Menschen unterstützt werden

Spenden werden oft aus politischen Motiven gegeben, die wiederum im Medium bedient werden (müssen), um die Spender:innen auch zu behalten. Jedenfalls gibt es bei spendenfinanzierten Medien eine Schlagseite hinsichtlich solcher Gruppen, die ökonomisch und sozial spendenbereit(er) sind.

#6 Primär von Parteien finanzierte Medien

Die Selbstbezeichnung von Medien als "unabhängig" galt und gilt vor allem in Abgrenzung zu von Parteien finanzierten Medien. Diese erleben nach dem Niedergang von Parteizeitungen in den 1980er Jahren derzeit eine digitale Renaissance. In Österreich waren es vor allem die FPÖ (mit #FPÖTV) und die SPÖ (mit Kontrast), die mit neuen Online-Medien relevante Reichweiten erzielt haben, inzwischen versucht die ÖVP mit “Zur Sache” nachzuziehen. Abgesehen davon, dass Parteimedien per Definition keinen kritischen Journalismus die jeweils eigene Partei betreffend liefern, gilt auch hier, dass Parteimedien sehr unterschiedlich agieren, wie Thomas Walach, Chefredakteur des Ex-Parteimediums ZackZack argumentiert:

#7 Primär von Unternehmen finanzierte (Corporate) Medien

Schließlich gibt es noch primär von Unternehmen finanzierte Medien (z.B. das von Red Bull finanzierte RedBulletin). Im Unterschied zu Mäzenatenmedien steht hier der Werbewert und Imagegewinn für ein konkretes Unternehmen klar im Vordergrund. 

Gleichzeitig wird auch im Corporate Media zunehmend mit Newsroom-Konzepten orientiert an journalistischen (Mindest-)Standards gearbeitet. Bestimmte Themen bekommen dort mehr Raum, als in anderen Medienangeboten. 

Fazit: Wie finanzieren sich unabhängige Medien?

Wenn es keine völlig unabhängigen Medien gibt, dann haben wir es im Idealfall mit einer Medienlandschaft zu tun, in der nicht einzelne Formen der Abhängigkeit dominieren, sondern in der sich verschiedene Formen von Abhängigkeit wechselseitig kontrollieren. 

Es geht also nicht darum, eine spezifische Form von Medien(abhängigkeit) per se zu ächten, sondern konkrete Medien an ihrem publizistischen Wirken und ihrem konkreten Umgang mit ihren jeweiligen Abhängigkeiten hinsichtlich Finanzierung, Publikum und Eigentümer zu messen. 

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