Nach der Raiffeisenbank in Dornbirn: Wie sexistisch ist Werbung?

„Wenn du einen stressigen Tag hast und etwas schlagen willst“, so begann das Video auf dem Instagram-Account der Raiffeisenbank-Filiale in Dornbirn. Zu sehen war ein junger Mann, der folgend überlegte, auf den PC einzuschlagen. Doch der kostet knapp 2.000 Euro, wie der eingeblendete Text zu verstehen gab. Er hielt sich zurück. Der junge Mann ging weiter, sah weitere Gegenstände, wieder wurden die Preise dazu eingeblendet, wieder hielt er sich zurück. Am Ende des Videos war eine Frau zu sehen und über ihr der ihr zugeschriebene nicht vorhandene Wert von 0 Euro. Die Abschlussszene deutete an, wie der Mitarbeiter auf die Frau losgeht. Dann die Auflösung: „Spaß, bei uns gibt es keine stressigen Tage“.

Durch das Video wurde Gewalt verherrlicht und vermittelt, dass es normal ist, wenn Männer auf Stress mit Gewalt reagieren. Und Frauen wurden als wertlos dargestellt.

Die Autorin, Sozialarbeiterin und Podcasterin Jaqueline Scheiber kritisierte das Video in den sozialen Medien und viele schlossen sich an. Die Bankfiliale reagierte, löschte das Reel, entschuldigte sich und kündigte Sensibilisierungsmaßnahmen an. Aber das Problem ist damit nicht gelöst.

Das ist nicht nur ein Ausrutscher und Einzelfall. Das Problem geht weit über das Social Media-Team der Raiffeisenfiliale im Ländle hinaus.

Sexistische Werbung bei der Bank, beim Kinderfußballturnier, beim Autohändler

Über 100 Meldungen wegen geschlechterdiskriminierender Werbung gingen 2024 beim österreichischen Werberat ein. Das ist ein Verein zur Selbstregulierung der Werbeindustrie, wo eben Werbungen gemeldet werden können, die nicht dem Ethik-Kodex der Branche entsprechen. Der Geschäftsbericht 2025 wurde noch nicht veröffentlicht, Geschäftsführerin Andrea Stoidl berichtet aber gegenüber moment.at, dass es mehr Beschwerden gab als im Vorjahr. 

Diskriminierung aufgrund des Geschlechts ist jedes Jahr unter den häufigsten Gründen für Beschwerden. Das kann auch eine unangebrachte Darstellung von Männern in einem Werbesujet sein. Meist werden aber problematische Darstellungen von Frauen gemeldet. Zum Beispiel, wenn in einer Werbung ein Mann mit einer Drohne nackte Frauen über einen Zaun beobachtet oder im Fall eines Versicherungsmaklers in Wels, der auf einem Fußballturnier für Kinder von sechs bis acht Jahren mit einem sexistischen Plakat geworben hat: „Darauf ist eine blonde Frau zu sehen, die bis auf ein Halsband unbekleidet zu sein scheint. Das Halsband ist ein im BDSM-Bereich gebräuchlicher Choker mit Ring zum Fixieren an Seilen oder Ketten.“ Zwischen der Darstellung und den Dienstleistungen des werbenden Unternehmens gebe es keinen Zusammenhang, kritisierte jene Person, die das Plakat beim Werberat gemeldet hat. Dass die sexistische Werbung auf einer Veranstaltung für Kinder platziert wurde, sei mehr als unpassend. 

Ebenfalls kritisiert und gemeldet wurde die sexistische Werbung des Autohändlers Manfred Böhm. Darauf sind ein Auto und eine Frau zu sehen und dazu der Text: „Du bist nicht der Erste! Ist das ein Problem? Wir geben den schönsten Autos eine zweite Chance!“. Frauen werden mit einem gebrauchten Gebrauchsgegenstand gleichgesetzt.

Was macht der Werberat?

Jede:r kann beim österreichischen Werberat Werbungen melden, die geschlechterdiskriminierend sind. Der Werberat entscheidet dann auf Grundlage des sogenannten Ethik-Kodex, ob die Werbung ein Problem ist oder nicht. Die drei möglichen Entscheidungen lauten: 

1. „Kein Grund zum Einschreiten“
2. „Sensibilisierung - Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen“ 
3. „Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel“

Der sofortige Stopp des Sujets wurde etwa vom Versicherungsmakler in Wels gefordert, der mit einem sexistischen Plakat bei einem Fußballevent für Kinder warb. Das Unternehmen habe sofort reagiert und dem Werberat zugesichert, dass die Werbung in der Form nicht mehr verwendet werde.

Der uneinsichtige Autohändler

Meistens seien Unternehmen kooperativ, beschreibt Stoidl die Arbeit des Vereins. Doch was, wenn die Unternehmer:innen nicht einsichtig sind? So wie im Fall des Autohändlers Manfred Böhm. Der wurde bereits im Februar 2023 aufgefordert, das sexistische Sujet nicht mehr zu verwenden. 2025 nahm der Werberat nach erneuter Beschwerde noch einmal Kontakt auf, doch „das Unternehmen zeigt sich auch nach erneuter Aufforderung nicht einsichtig“, heißt es auf der Website. Das sexistische Sujet ist immer noch auf der Website. Auf die Nachfrage von moment.at reagiert Böhm bis Redaktionsschluss nicht.

Der Werberat kann kaum Strafen verhängen, sondern nur das Werberats-Qualitätssiegel aberkennen und mittels Presseaussendungen die Entscheidung öffentlich machen sowie Interessensvertretungen und Medienverbände informieren. Ob das im Fall des Autohändlers passiert ist oder noch geplant ist, dazu will der Werberat sich nicht äußern.

Sexistische Werbung: „Es war schon einmal besser und wird wieder schlechter“

Stoidl vom Werberat beobachtet einen gewissen Rückwärtstrend, vor allem bei den Darstellungen und den Gründen für die Beschwerden. In den vergangenen Jahren wurde vor allem die plakative Darstellung von Frauen als „Blickfang“ gemäß dem veralteten Motto “Sex sells” kritisiert - wie beim Versicherungsmakler und dem Autohändler.

Heute gebe es auch einen gewissen Trend zurück zu alten, stereotypen Rollenbildern, vor allem in sozialen Medien. Ein solches Beispiel ist für so manche:n auch der aktuelle Werbespot von Spar mit Marco Schwarz und Mirjam Weichselbraun. Sie sitzen in einer Schihütte und essen Kaiserschmarren, als ein Junge nach einem Autogramm fragt. Mirjam Weichselbraun antwortet: “Na klar, gib her.” Woraufhin der Junge meint: “Nicht von dir. Ich will vom Marco.” Auf ihre Nachfrage “und von mir willst nix?” antwortet der Bub: “Doch, einen Kaiserschmarren.” Zwei Beschwerden sind deswegen bis 18. Februar 2026 beim Werberat eingelangt, wobei er diese “als unbegründet abgewiesen” hat.

Auch gewalttätige Darstellungen werden aktuell häufiger gemeldet, berichtet Stoidl. Diese seien gesellschaftlich allerdings gar nicht akzeptiert. Große, etablierte Unternehmen verwendeten diese deswegen normalerweise nicht. Das Beispiel der Raiffeisenbank in Vorarlberg zeigt, dass es dennoch vorkommt. Der Fall ist jedoch nicht beim Werberat gelandet. Wohl auch deshalb, weil die Bankfiliale das Video rasch gelöscht hat.

Rückschritte beobachtet auch Ulli Weish. Die Sozialwissenschafterin und Medienaktivistin bemängelt: „Es beginnen wieder Normalisierungen, als hätte es die sozialen Bewegungen rund um Sexismus, Gewalt und Werbeindustrie nie gegeben“. Es sei bereits besser gewesen und werde wieder schlechter. Zahlen, die diese Beobachtungen belegen, gibt es nicht. Die kritische Werbeforschung sei im Gegensatz zur kommerziellen Werbeforschung völlig unterfinanziert – ein weiterer Kritikpunkt der Expertin.

Gewalt an Frauen als vermeintlicher Witz

Die Verhöhnung von Gewalt an Frauen als vermeintlicher Witz sei dabei nichts Neues, ebenso wenig die Reaktion auf Kritik. Oft heiße es daraufhin “Du verstehst doch keinen Spaß” oder “Du bist zu verklemmt”. Die Kritisierenden werden in Frage gestellt, nicht der kritisierte Inhalt.

Das ist in persönlichen Situationen oft sehr schwierig - gerade für junge Frauen, gerade wenn sie sich zum Beispiel im Büro alleine wehren müssen. Soziale Medien sind deswegen ein wichtiger Raum, wo Menschen einfacher gegen Sexismus aufstehen können. 

Sexistische Werbung: „Aufregung und Abregung sind bereits vorgesehen“

Dass es Kritik heute aber fast ausschließlich in sozialen Medien gibt, sieht die Expertin kritisch. Dabei kritisieren nämlich lediglich Individuen Einzelfälle, bemängelt sie. Der systematische Blick und Hebel fehlt. Weish fügt hinzu: „Ich glaube nicht, dass Werbekritik in sozialen Medien etwas anderes erzeugen kann als Aufregung.“ 

Diese Aufregung sei bei diskriminierender Werbung bereits miteinkalkuliert. „Man macht eine Kampagne, die jenseits von Gut und Böse ist und hat daran schon gekoppelt die Auflösung mit einem Empowerment-Spruch. Man tut so, als könnte die Bevölkerung durch Kritik maßgeblich einen Diskurs verändern. Dabei sind Aufregung und Abregung bereits im Kampagnenbogen vorgesehen.“ 

Wir brauchen analoge und digitale Räume für Protest und Empörung

Außerdem hält Weish es für gefährlich, sich auf den digitalen Raum zu verlassen, der von “faschistischen Tech-Bros” geprägt werde. “Also ich bin sehr für eine analoge und digitale Protestkultur, die sich bündelt empört.” 

Das habe es bereits gegeben. In den 2000er und 2010er Jahren gründeten Frauen in Graz, Salzburg und Wien Watchgroups gegen Sexismus in der Werbung. Dabei kommentierten Menschen mit Genderkompetenz und aus der Konsumentinnen-Perspektive Werbungen und veröffentlichten die Kritik auf den Webseiten der Watchgroups. Werberät:innen seien zusammengekommen mit feministischen Gruppen, Konsumentenschützer:innen und Vertreter:innen von Organisationen gegen Männergewalt an Frauen. Es seien gemeinsam Aktionen ausgeheckt worden - wie negative Preise für sexistische Werbung. Es habe reale öffentliche und halböffentliche Räume gegeben, wo Menschen zusammengekommen sind und Unternehmen kritisierten – nicht nur digitale Räume. Heute sei das anders.

„Wir haben einen politischen Backlash in Europa. Und wir haben keine wilde, aufstrebende junge Szene an widerständigen Feministinnen, sondern fragmentierte, unterschiedliche, sehr strenge Gruppierungen. Ich glaube, das ist aber die Voraussetzung für etwas Nachhaltigeres. Dass man sich kennt und zusammenschließt” - auch wenn es unbequem ist, fordert Weish.

„Dass man glaubt, dass wir den Kampf um unsere Demokratie im Gemütlichen erwirken können, das ist historisch eine große Fehleinschätzung“, kritisiert die Expertin.