Dopamin: Warum uns Shoppen so glücklich macht.

Warum macht uns Shoppen glücklich?

Hallo bei der Eskallertion. Ich bin Nunu Kaller und wir sprechen hier über Nachhaltigkeit, unsere Konsumwelt und was damit nicht stimmt. Stell dir vor, du bist auf Urlaub in einer anderen Stadt, gehst spazieren, die Altstadt ist wunderschön und plötzlich stehst du in einem Viertel mit lauter kleinen, süßen Läden. Shoppen! Eigentlich wolltest du ja nur die Stadt genießen, du brauchst nix Neues. Aber Shoppen! Dinge kaufen, die ich zuhaus nicht krieg! Kaufen! Ok. Dann schauen wir mal. Parfums? Ja, da müssen wir rein! Ich brauche keine neuen. Aber dieses Geschäftslokal, diese kleinen Fläschchen, unwiderstehlich.

Bereits vor Betreten des Lokals ist mir klar: Ich werde ein Parfum kaufen. Und der Kauf, der ist ein wunderschönes Erlebnis. Auch jetzt, Monate später, spüre ich in mir dieses ganz eigene Hochgefühl, das mir vermittelt: Ich habe etwas Besonderes gefunden. Ich habe meine ganz eigene Erinnerung aus dieser Stadt, von diesem Urlaub. Und ich freue mich jeden Tag, wenn ich in der Früh das kleine braune Fläschchen in meinem Badezimmerregal. Aber wie zur Hölle schaffte es dieses kleine braunen Fläschchen, ein so großes Repertoire an guten Gefühlen in mir auszulösen? Und warum habe ich vor Betreten des Ladens schon gewusst, dass ich mir etwas kaufen würde und mich deshalb schon regelrecht high gefühlt? Am Rosenduft allein kann es nicht gelegen haben. Ich mache die Augen zu und erinnere mich: In mir kribbelt es.

Es ist eine Art Kick, den ich körperlich empfinde und mir nicht nur einbilde. Diese wunderbaren Zitrusdüfte, die sofort gute Laune machen, diese Regale voll mit Fläschchen, und schon beim neugierigen Erschnuppern der einzelnen Düfte der Gedanke, wie gut riechend ich zu Hause in Wien herumlaufen werde. Als ich bezahlt hatte und wieder raus auf die Straße trat, war es, als ob die Sonne gerade nicht nur über mir, sondern auch direkt in meinem Bauch schien und ihn wärmte. Ich war einfach glücklich!

Dopamin gibt uns den Kick

Die Wissenschaft jedenfalls gibt mir recht: Ich bildete mir nicht nur ein, dass ich diesen Kick körperlich spürte – da tat sich wirklich etwas in mir. Genau genommen in meinem Hirn. Das bekam nämlich in dem Moment, als ich mich zum Kauf entschloss, eine tsunamiartige Welle an Dopamin reingespült.

Dopamin ist ein Neurotransmitter unseres zentralen Nervensystems, eine Vorstufe von Adrenalin, und wirkt erregend. Einfacher gesagt: Dopamin ist das ultimative Glückshormon, und es wird ausgeschüttet, wenn wir eine Belohnung erwarten. Wenn wir uns etwas trauen und uns das dann Spaß macht – zum Beispiel, wenn sich die Angst vorm Klettern in pure Lust daran verwandelt. Daran ist das Dopamin schuld. Oder, blödes Beispiel, beim Glücksspiel, da ist es schon allein die Erwartungshaltung auf einen möglichen Gewinn, die uns immer wieder doch noch eine Karte mehr beim Black Jack ziehen lässt.

Man ist nicht nach dem Geld, das man gewinnen kann, süchtig, sondern nach der Spannung, der Aussicht auf den Gewinn. Wenn wir shoppen gehen, dann erwarten wir auch eine Belohnung beziehungsweise belohnen wir uns selbst. Und häufiges Suchen nach Schnäppchen, nach Belohnungen, man sich kaufen kann, kann direkt in die Kaufsucht führen – wir können süchtig nach diesem Kick werden. Dopamin ist einfach das ultimative Glückshormon und wird auch bei regelmäßigem Sex produziert.

Unser Dopaminhaushalt ist es auch, der uns vom Sparen abhält, und das ist das richtig Gefinkelte an unserem Gehirn: Wenn wir zum Beispiel überlegen, ein bestimmtes Paar Schuhe zu kaufen, dann überlegen wir nicht zuerst bewusst, ob es jetzt eigentlich wirklich gescheit ist, die zu kaufen. Unser Unterbewusstsein setzt viel früher an und vermittelt uns vorab bereits, wie wir uns fühlen werden, wenn wir diese Schuhe tragen. Und wenn dieses Gefühl gut ist, wenn wir uns schon wahlweise in Wanderschuhen in den Dolomiten einen Sonnenaufgang bestaunen sehen. Selbst wenn wir wissen, dass wir in absehbarer Zeit gerade mal den Kahlenberg erklimmen werden. Oder wir sehen uns in den heißen High Heels bei einem Candlelight-Dinner sitzen (von dem wir hoffentlich nicht aufstehen müssen, weil aua, High Heels), dann gewinnt das Dopamin induzierte Glücksgefühl gegen Hausverstand, Kontrolle und Kontostand und wir kaufen die Schuhe. Obwohl der gute Partner oder die gute Partnerin mit Kerzenlicht-Romantik so viel am Hut hat wie Sebastian Kurz mit dem U-Ausschuss. Es ist uns in dem Moment egal, wir mögen dieses Gefühl, das wir empfinden, und wollen es durch den Kauf ein kleines bisschen festnageln.

Dieser Kick setzt also bereits vor dem Kauf an sich ein – und lässt sich übrigens auch abbilden: Forscher:innen haben die Hirne von Menschen untersucht und haben herausgefunden, dass beim Shoppen (also nicht erst an der Kasse, sondern schon beim Umschauen im Laden) der Teil des Gehirns sehr aktiv ist, in dem unser Belohnungssystem zuhause ist. Derselbe Teil des Hirns leuchtet übrigens auch bei Sucht auf. Das wiederum haben Forscher schon in den Fünfzigerjahren herausgefunden: Sie pflanzten Ratten Elektroden ins Gehirn, über die das Belohnungszentrum auf Knopfdruck stimuliert werden konnte. Was passierte? Sobald die Ratten gelernt hatten, dass der Knopfdruck leiwande Gefühle macht, wurden sie süchtig danach. Es ist also diese unmittelbare Befriedigung, die uns Dinge kaufen lässt, die wir nicht brauchen. Eierschalensollbruchstellenverursacher zum Beispiel. Oder Raumspray mit Hühnersuppen-Duft (kein Scheiß, gibt’s wirklich). Übrigens: Wenn wir im Ausverkauf ein Schnäppchen machen, kickt uns das übrigens noch härter. Der Grund: Wir übertreffen unsere eigene Erwartungshaltung, wir bekommen noch mehr für unser Geld oder ein Produkt kostet uns weniger Geld als erwartet. Pures Gold für unseren Dopaminhaushalt.