Warum du dein Auto so liebst

Die Soziologin Christa Bös hat ihre Dissertation über das Thema Auto und emotionales Erleben geschrieben. Ihrer Erkenntnis zu Folge bauen manche Menschen zu ihren Autos tatsächlich eine Beziehung auf, die der Liebe bei Menschen gleicht. Laut Bös liegen hier nämlich drei Komponenten vor, die auch bei zwischenmenschlichen Beziehungen eine Rolle spielen: Leidenschaft, Intimität und das Bekenntnis zu einer dauerhaften Bindung.

Nicht wenige Menschen geben ihren Autos Namen und Bös hat sogar Autobesitzer interviewt, die mit ihrem Fahrzeug sogar sprechen und es etwa nach dem Einparken loben: “Das hast du gut gemacht!”

Warum das Auto ein so starkes Statussymbol ist

Bereits die Nationalsozialisten wollten einen preisgünstigen Volkswagen für die breite Bevölkerung bauen, doch erst in der Wirtschaftswunderzeit der 60er Jahre erlebte der VW Käfer einen Boom und motorisierte plötzlich viele Menschen. Damals wurde das Auto zum Prestigeobjekt, wie Werbeforscher Jörg Matthes erklärt: „Es wird immer das zum Statussymbol, mit dem man sich positiv von anderen Menschen abgrenzen kann.“ Bis heute wird in der Werbung die emotionale Ebene bedient: In vielen Auto-Werbungen sehen wir schöne Menschen durch wilde Landschaften fahren. Die Funktion des Fahrzeuges ist oft Nebensache. „Es wird die emotionale Ebene bedient, beispielsweise durch symbolische Versprechen wie Status, Schönheit, Sportlichkeit oder Eleganz. Aus psychologischer Sicht wird davon ausgegangen, dass den Käufern diese Attribute wichtig sind, da sie sie für das eigene Ich beanspruchen. Zudem steht das Auto für Freiheit und Unabhängigkeit, die nach wie vor zentrale Werte in unserer Gesellschaft sind,“ erklärt Matthes.

Wie uns die Autowerbung manipuliert

Die Autohersteller gaben alleine in Deutschland im Jahr 2019 rund 2,2 Milliarden Euro für Werbung aus. Das ist ein Drittel der Summe, die in Österreich insgesamt für Werbung ausgegeben wird. Diese Zahlen machen deutlich: Hier wird enorm viel Geld dafür verwendet, uns Autos so schmackhaft wie möglich zu machen. Medienpsychologie, Marketing-Expertise und Kommunikationsstrategie wird herangezogen um zielgruppengenaue Autowerbungen zu schaffen – etwa um SUVS und Geländewagen an Leute, die in Städten wohnen zu verkaufen.

Doch angesichts der Klimakrise sollte viel weniger Autogefahren werden. Das wird aber nur passieren, wenn sich die Art und Weise massiv ändert, wie dieses wichtige Thema in der Öffentlichkeit behandelt wird, ist Werbeforscher Matthes überzeugt: „Alternativen zum Auto werden psychologisch gesehen derzeit immer noch stark als Verzicht begriffen und dargestellt, weniger als Gewinn. Solange Alternativen als Verzicht gelten, werden sie sich gegenüber dem Auto nicht durchsetzen. Werbung versucht immer, den persönlichen Gewinn darzustellen, dieses Prinzip gilt auch für die Alternativen zum Auto.“